Du starter med at identificere kommunikationens mål: Hvad vil I opnå? Målet er ikke opfundet til lejligheden – men hænger nøje sammen med arbejdspladsens, institutionens eller kommunens/regionens overordnede strategiske mål. Det skal være klart defineret, hvad I vil opnå med kommunikationen – for uden klare mål er det umuligt senere at konstatere, om I fik dem indfriet.
Øvrige delmål i kommunikationen skal hænge logisk sammen med de overordnede mål.
Mål og valg af midler skal hænge sammen med de andre retningslinjer og politikker, som gælder for området. Selv om jeres kommunikationsmål hænger nydeligt sammen med kommunens overordnede mål, nytter det ikke noget hvis strategien ender med at være i modstrid med for eksempel en informationspolitik på området.
Opdager I en uoverensstemmelse på sådanne punkter, bliver I nødt til at tage det op. Hvis I bare handler på tværs af politikkerne kan det nemt ende med at skabe rod i kommunikationen. Så hvis politikkerne virker urimelige, må I hellere overveje, om politikker og retningslinjer kan påvirkes og forandres ad anden vej.
For eksempel: Måske beslutter I med jeres kommunikation, at det er mest hensigtsmæssigt at henvende sig direkte til borgeren og skrive ”du” i breve, mail eller andre medier. Men hvis den centrale politik dikterer, at I skal skrive ”De” til borgeren, så får I et problem. Hvis I vælger at lade hånt om politikken og skriver ”du”, så bliver borgeren først rigtig forvirret, når det næste brev fra et andet kontor – måske endda om den samme sag – skriver ”De”.
Målene skal tage udgangspunkt i jeres nuværende virkelighed. Der er ikke nok, at målene hænger sammen med andre strategiske mål – målene skal også tage udgangspunkt i for eksempel de styrker og svagheder, som I har nu. Er I for eksempel, kendt af målgruppen som en lukket og meget lidt kommunikerende institution, kan et delmål være at ændre på den oplevelse. Samtidig sikrer analysen af nuværende situation også, at I ikke sætter jer urealistiske mål.
Du skal altid sikre dig, at hele din topledelse accepterer strategien, inden den omsættes til planlægning og drift. Uden den opbakning risikerer du, at du ikke at kan bruge de nødvendige ressourcer, hvis der senere kan rejses spørgsmål om målene. Spørgsmålstegn ved mål og midler kan senere underminere dine valg af alt fra budskaber, ressourcer og medier til medarbejdere, målgrupper og konsekvenser.
Da kommunikation er et middel til forandring, skal ledelsen altså også forpligte sig til at gennemføre de nødvendige forandringer. Det kan for eksempel være organisatoriske forandringer, som er nødvendige for at gennemføre kommunikationen – eller det kan være omprioriteringer som følge af den feedback, som kommunikationen giver.
Beskriv de overordnede budskaber – måske er de mere eller mindre identiske med målene for kommunikationen. Men velbeskrevne, centrale budskaber bør formuleres, så I kan måle på, om I faktisk trængte igennem med dem.
Beskriv og prioriter de væsentligste interessenter for kommunikationen. Der forskel på hvor godt I faktisk kender grupper af interessenter – og for de mindre kendte kan det være en god ide, at undersøge deres behov og forventninger nøjere.
Strategien beskriver både hvilke interessenter der er prioriteret (samt begrunder eventuelt hvilke, der ikke prioriteres) og lægger desuden rammerne for, hvordan det videre arbejde med interessenterne skal foregå: Skal der nedsættes fokusgrupper, gennemføres markedsundersøgelser, gennemføres interviews – eller skal I eventuelt bare bygge på kendt viden og antagelser om en interessentgruppe.
Det lyder måske ikke særligt systematisk kun at bygge på antagelser. Men det er under alle omstændigheder bedre at beskrive antagelser om interessenterne, end slet ikke at beskrive noget. Hvis det senere viser sig, at interessenterne reagerer helt uventet, så kan med fordel begynde at overveje om der er noget galt med antagelserne. Så kan man kort sagt tillade sig at blive klogere.
Uden HVERKEN viden ELLER antagelser bliver det helt tilfældigt, hvilke kommunikationskanaler I vælger. For uden beskrivelse af interessenterne tvinges I ikke til at begrunde jeres valg.
Beskriv og prioriter de mest oplagte kanaler eller medier for kommunikationen. Den nøjere gennemgang af kanaler og medier er en del af planlægningen, men strategien bør fortage de strategiske valg. Vil I for eksempel skifte tilfældige opslag på en opslagstavle ud med en systematisk udsendelse af nyhedsbreve eller mails, så er det et strategisk valg baseret på målene, budskaberne, interessenterne og mediernes egenskaber.
I starter aldrig på bar mark. Studer nøje andres tidligere erfaringer med tilsvarende opgaver. Når I vælger medier er der næsten altid allerede erfaringer med disse kanalers styrker og svagheder. Især hvis tidligere projekter har målt på effekten og evalueret deres indsats.
Beskriv hvad I skal buge feedback til. Da kommunikationen jo er tovejs, må strategien sætte ord på, hvordan I skal indsamle og bruge feedback. Den praktiske side af indsamling af feedback er en del af planlægningen, men strategien lægger de overordnede rammer. For strategien beskriver hvor feedback er et væsentligt mål i sig selv – for eksempel at alle væsentlige tilbagemeldinger skal systematisk indsamles og at de skal analyseres. Strategien fortæller også hvordan I forpligter jer til at bruge feedback – måske skal for eksempel et kritisk antal utilfredse brugere automatisk medføre, at I revurderer strategien, overvejer ændrede arbejdsgange eller lignende.
Nogle gange kan man godt have følelsen af, at det jo ikke kan lade sig gøre at gøre alle tilfredse, eller at alle ikke kan få indflydelse. Men mange praktiske erfaringer viser, at man faktisk godt systematisk kan arbejde frem mod mere tilfredse brugere, som føler at de har indflydelse. Første forudsætning er, at man har gjort det til en del af sin opgave at lytte og prøve at forstå tilbagemeldinger og feedback. Det gør I ved at skrive feedback ind i jeres strategi, så alle altid ved, at der skal arbejdes lige så seriøst med det brugerne svarer, som med det man selv fortæller dem.
(Artiklen er publiceret første gang i april 2006. Vi har ændret datoen på artiklen, fordi den ellers ville være blevet slettet i forbindelse med oprydning på Lederweb)
